固体饮料存在感有点低 ：如何才能“固如金汤”？

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据中国轻工业网站最新数据显示：

• 2019年1-4月，碳酸饮料制造业营业收入226.38亿元，同比增加8.13%；

• 瓶（罐）装饮用水制造业营业收入304.53亿元，同比增加9.25%;

• 果菜汁及果菜汁饮料制造业营业收入258.11亿元，同比增加8.19%；

• 含乳饮料和植物蛋白饮料制造业营业收入324.44亿元，同比增加2.7%;

• 固体饮料制造业营业收入68.98亿元，同比增加3.02%；

• 茶饮料及其他软饮料制造业营业收入363.45亿元。

以上数据，我们明显能够发现，固体饮料的营收最少，而且跟其他种类的饮料相比，差距过大，甚至不及乳制品，茶饮料的零头。固体饮料的存在感有些低，是何缘故？

01

天时层面：过于垂直场景下的短尾需求

中国饮品市场的第一阶段跟餐饮业有着高度相关。早在八九十年代左右，像可口可乐、汇源果汁以及椰汁之类的主打的就是餐饮市场，其对应的是解决消费者餐桌上“解渴的需求”。除此之外，以前在一些小餐馆，玻璃瓶装汽水之类的软饮料也是大受消费者欢迎。

如果说上述是解决消费者室内的解渴需求，那么娃哈哈、康师傅以及统一等瓶装水是充分满足了消费者室外的解渴需求。早在十几年前，人们出门前自备一杯保温水的生活方式是常态。随着时间线的延长，瓶装水的出现，其改变了人们出门带水的生活方式，而现阶段，瓶装水已经成为一个完全的消费品类。

不管是第一阶段的解渴需求还是当下的潮流、口感、健康需求，消费者对饮料“随时随地，及时行乐”的需求本质上没有发生改变。碳酸饮料、乳制品饮料、瓶装水等等都能完成消费者的及时满足感，而固体饮料却非如此，物理空间上市静态的，比如办公室或者家里，需要热水冲剂，需要容积，固体饮料的特性决定了其只能是在垂直场景下才有用武之地。

与国外消费者的消费习惯不同，国外属于典型的长尾市场，尽管场景单一，但是国外有咖啡文化，速溶型的固体饮料在长尾下，总体市场份额并不低。而国内咖啡文化并不浓厚，属于短尾市场，场景下，渗透率低，最终导致了固体饮料的尴尬境地。

02

地利层面：头部公司匮乏，多元化产品线尚未形成成熟体系

检验一个市场的成熟度，头部公司的数量以及所占据的市场份额，是评判市场的重要维度，而产品线的丰富度，则是衡量市场潜力的依据。

按着头部公司及产品线的丰富度这两个维度来分析下固体饮料行业。

种类上来讲，固体饮料分为风味固体饮料、植物固体饮料、茶固体饮料、果蔬固体饮料类、咖啡固体饮料、谷物固体饮料、可可固体饮料、其它植物固体饮料。

这么多种类为大家所熟知的有几个那？咖啡，茶两个而已。这两个品类，有着数百年甚至上千年的历史。茶代表着东方文化，而咖啡则代表着西方精神。茶囿于产量所限，国内方面尽管知名度高的种类多，但是并未形成集团化企业。咖啡这一种类在全球比较知名的当属雀巢咖啡。

在这里不得不提的另一个种类就是奶茶固体饮料，代表企业为香飘飘，优乐美等公司。

固体饮料这么多细分种类，可是为人们所熟知且规模化量产的也就咖啡跟奶茶两个种类，代表性公司也就雀巢、香飘飘等为数不多的企业， 因此，固体饮料行业典型的头部公司匮乏，多元化产品线尚未形成成熟体系。

03

人和层面：“多智而近妖”式产品横行

如果说消费者习惯未培养成熟，行业产品线尚未成熟是客观原因所致，那么“多智而近妖”式产品横行，则是固体饮料行业从业者自身不争气导致的，怨不得别人。

饮料作为“随时随地，及时行乐”的产品，短频快是其消费特性，这一特性注定了不可能有很高的增值价值，也就是整个产品的附加值并不高，拿“水中贵族”，“水中LV”依云水来讲，一瓶也不过几十块钱，普通消费者咬咬牙也能买得起。

而固体饮料就不同了，虽然消费频次低，消费场景有限，但是附加值却很高，更容易包装概念，比如阿胶、燕窝，等都是很成功的固体饮料品类，但是极具营销价值的产品，永远是稀缺的。厂商为了谋取暴利，炒作，浮夸风式炒作成了行业的惯用伎俩。

在搜索引擎中输入固体饮料不胜枚举的诈骗新闻，功能上吹得天花乱坠，成了万能药。饮食本身跟健康医学都息息相关，厂商放大产品价值，“多智而近妖”式产品横行，一定程度上影响了消费者体验，劣币驱逐良币，本来与固体饮料向保健品属性靠拢是一个重要延伸路径，可是泥沙俱下之下，固体饮料这一发展路径被阻碍，使得行业很难产生独角兽甚至巨头公司。

1、换维攻击：从饮料思维切换到零食思维

软饮料中固体饮料饮料属性最不明显，其消费场景，反而更零食属性更强。因此，思维上不妨从饮料思维切换到零食思维。饮料最根本的属性满足的是解渴功能，不太可能充饥，而零食不单单是休闲伴侣，更是具有充饥功能。既然固体饮料在软饮料中存在感低，不如转战零食市场。香飘飘的定位就很成功，小饿小困，来点香飘飘。就是饮料思维切换到零食思维的典型成功案例。

2、步子不要跨太大：从饮料到简餐，再到保健品

保健品品牌不是一下子树立起来的，需要积累口碑，先从简餐之类的功能性产品切入，比如轻断食，减肥餐入手，后期积累一定量天使用户，最后在升级到功能性保健产品，这样的路径或许更能说服消费者。本来固体饮料在保健品领域的口碑就不好，而且保健品自身负面就很多，这加剧了固体饮料的升级之路，步子不要跨太大：从饮料到简餐，再到保健品，或许能有成功的可能性。

3、挖掘垂直单品，寻找下一个“香飘飘”

具体衡量一个子品类的消费情况，可以分解为其渗透率和消费频次。渗透率是指100户家庭中有多少家庭在一年内购买过此产品，消费频次是指一个家庭一年内购买的次数。其中渗透率决定了此品类的销量。渗透率往往取决于此品类在其生命周期的位置，一个新产品问世，其渗透率可以从零提升至100%，若借助高速扩容的渠道（比如电商），渗透率可以很快的提高（比如三只松鼠），但大部分快消品平均消费频次受制于人们在这个品类的支出比例、选择的多样化而提高空间很有限。渗透率提高可以大部分解释销量的增加。

如果留意超市饮料柜台，或者门店、酒店的冷柜，就会发现现在饮品品类太丰富了，每年都有大量新品类进入市场，今年尤其火的是山楂饮品，其实每年都有新的品类比较热。

要想诞生大企业，首先市场空间要大，市场空间如何大？细分种类市场得能火起来，寻找下一个“奶茶”，打造下一个“香飘飘”。

什么样的新品类比较火?从国外引进的品类，能够适应中国的应该都引进得差不多了，还没火起来的可能就有些难度了。当然，可能有些国外饮品品类还要等些日子，目前的创新饮品品类，有一个基本导向，就是源于中国传统消费文化的新品类比较多，而且从概念上讲，药食同源是消费者比较能够接受的。

比如，抹茶严格来说不算一种品类，却在用户心理认知上具有一个品类的属性，延伸性强。固体饮料要在植物固体饮料、果蔬固体饮料类、咖啡固体饮料、谷物固体饮料、可可固体饮料、其它植物固体饮料中寻找灵感。以前，引进饮品品类碾压中国饮品品类，那是一个中国消费者缺乏自信的时代。现在这个时代正在过去，消费者正在恢复对传统文化的自信，表现在饮品领域，就是从中国传统消费文化中寻找创新灵感。

来源：能叔扯快销

作者：能叔叔

提示：

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